Создатели «Игры престолов» ушли с HBO в Netflix — хотя этот сервис теряет популярные шоу и аудиторию. Почему они так поступили?

Создатели «Игры престолов» Дэвид Бениофф и Д. Б. Уайсс ушли с телеканала HBO и подписали контракт с компанией Netflix. При этом у самого популярного стримингового сервиса в США падают просмотры, новые шоу закрываются все чаще, а вокруг появляются большие конкуренты, к которым уходит часть контента Netflix вроде «Офиса» и «Друзей». «Медуза» рассказывает, как меняется платформа, на которой выходят блокбастеры «Очень странные дела» и «Черное зеркало», что предлагают ее конкуренты и почему переход знаменитых шоураннеров и дублирование иностранных сериалов (в том числе и российских) могут помочь ей в этой войне.

Компания Netflix 7 августа заключила сделку с создателями «Игры престолов» Дэвидом Бениоффом и Д. Б. Уайссом. В последние годы они сотрудничали с каналом HBO, но теперь дуэт шоураннеров займется производством фильмов и сериалов для стримингового сервиса. По данным The Hollywood Reporter, сумма сделки составила 200 миллионов долларов. Другие детали сделки пока неизвестны.

Переговоры с авторами «Игры престолов» шли последние несколько месяцев. Кроме Netflix за право работать с Бениоффом и Уайссом бились также Disney и Amazon. Disney хотел поставить их во главе канала FX, который достался студии после покупки 21st Century Fox, Amazon — сделать шоураннерами сериала «Властелин колец». При этом Disney все же сумел привлечь Бениоффа и Уайсса на эпизодический проект — они делают для студии новый фильм по вселенной «Звездных войн», который должен выйти в декабре 2022 года.

Сделка — ответ на создание стриминговых сервисов Disney, Apple, Amazon и других

Новости о контракте Netflix и создателей популярнейшего сериала появились на фоне набирающих обороты стриминговых войн в США. Новые потоковые сервисы готовятся представить тот же Disney, AT&T, Apple и Comcast (NBC Universal).

Диснеевская платформа под названием Disney+ запустится в ноябре. В июле студия анонсировала более 40 новых проектов для нее, среди них — сериалы по киновселенной «Марвел», спин-офф «Истории игрушек» и многое другое. Кроме того, накануне запуска своей платформы Disney получил контроль над Hulu, одним из конкурентов Netflix, и над сервисом ESPN+, транслирующим спортивные передачи.

Apple на презентации в марте рассказала, что осенью запустит приложение Apple TV с подпиской на отдельные каналы, а также сервис Apple TV+ с эксклюзивным контентом. Среди авторов проектов Apple TV+ называют Стивена Спилберга и Джей Джей Абрамса.

Телекоммуникационная компания AT&T, в свою очередь, купила медиакомпанию Time Warner (сегодня — WarnerMedia) и получила в собственность киностудию Warner Bros., каналы CNN и HBO. AT&T планирует запустить свой стрим-сервис HBO Max в 2020 году. В том же году свой стриминговый проект NBC Universal должен появиться и у Comcast.

Netflix остается без популярных шоу

Netflix несколько лет остается лидером среди потоковых видеосервисов. В ноябре прошлого года у компании было 137 миллионов подписчиков, а у ее ближайших конкурентов — Amazon Prime Video и Hulu — 26 и 20 миллионов подписчиков соответственно. Однако с приходом на рынок новых стрим-платформ соотношение сил может измениться.

В ближайшее время Netflix лишится значительной части контента. По подсчетам Forbes, 63% сериалов и фильмов на платформе произведены другими компаниями и куплены Netflix. Почти 60% просмотров каталога приходится на продукцию конкурентов, запускающих сегодня собственные стриминговые сервисы: 19% у Disney, столько же у NBC Universal и 17% у WarnerMedia.

На Disney+ к ноябрю c Netflix переедет вся продукция самой студии и принадлежащих ей компаний Marvel Entertainment LLC, Lucasfilm, киностудии Pixar, а также медиахолдинга 21st Century Fox, ставшего частью Disney в июле этого года. Netflix останется без известных франшиз «Звездные войны», «Мстители», «История игрушек» и доставшихся после слияния с Fox «Людей Икс», «Чужого», «Симпсонов», «Американской истории ужасов», «Фарго» и других фильмов и сериалов, заменить которые будет сложно.

Другие две ближайшие ощутимые потери Netflix — ситкомы «Офис» и «Друзья», которые заберут на свои сервисы NBC Universal и Warner соответственно. Оба сериала, хоть и закрылись несколько лет назад, стабильно остаются самыми просматриваемыми на Netflix. За право на трансляцию «Друзей» в 2019 году компания заплатила 100 миллионов долларов, за «Офис» предлагала 90 миллионов, но удержать их не получилось — сериалы исчезнут из видеотеки Netflix в ближайшие полтора года.

Количество подписок на сервис падает

Netflix, очевидно, предвидел, что рано или поздно крупные студии обратят внимание на рынок стриминг-платформ и запустят свои автономные сервисы. В последние годы компания тотально наращивала производство оригинального контента: в 2017 году она потратила на это 8,9 миллиарда долларов, в 2018-м — 12 миллиардов, а в 2019-м — 15 миллиардов. До последнего времени стратегия себя оправдывала: в 2018 году сервис получил 29 миллионов новых подписчиков, доходы за тот же период составили 16 миллиардов долларов — на треть больше, чем годом ранее, чистая прибыль составила 1,2 миллиарда.

Однако 17 июля компания отчиталась об итогах за второй квартал 2019 года, и из отчета следует, что впервые за восемь лет у сервиса снизилось число подписчиков в США — во втором квартале Netflix недосчитался 126 тысяч своих американских клиентов. На момент публикации отчета у Netflix было около 148 миллионов подписчиков, из них 60,1 миллиона — в США. Кроме того, прогнозы компании на приток новых подписчиков из других стран не оправдались — вместо ожидаемых пяти миллионов прибавилось лишь 2,8 миллиона человек. Наутро после выхода отчета акции Netflix обвалились, и капитализация компании упала на 11%, до 142 миллиардов долларов.

В компании, впрочем, результаты прокомментировали оптимистично. Отток подписчиков объяснили подорожанием услуги — цена на самый популярный пакет в начале 2019 года выросла с 10,99 доллара до 12,99. Другой причиной, по мнению Netflix, стал контент, вышедший во втором квартале, который не заинтересовал зрителей (о каких именно шоу идет речь, авторы отчета не уточняют). Проблему назвали временной и заявили, что в третьем квартале сервису удастся привлечь семь миллионов подписчиков: например, за счет нового сезона «Очень странных дел» — он уже побил рекорд просмотров на Netflix.

Также в Netflix обратили внимание, что второй квартал не оправдывает ожиданий в последние три-четыре года, положение обычно выравнивается позже. Год назад действительно случалась похожая ситуация — тогда из-за слабого роста аудитории стоимость компании снизилась почти на 25 миллиардов, но позже акции пошли вверх. Однако тогда на Netflix не давили сообщения о появлении новых конкурентов.

Компания нанимает именитых авторов и закрывает непопулярные шоу

Скептики посчитали, что второй квартал — это будущее Netflix в условиях стриминговых войн в миниатюре, по их мнению, стратегия компании себя исчерпывает. Сервис зарабатывает слишком мало и все глубже залезает в долги. К весне 2019 года Netflix задолжал кредиторам 12 миллиардов долларов, в будущем это число будет только расти. Часть расходов Netflix возмещает, периодически увеличивая цену подписки, однако неизвестно, получится ли это делать в условиях растущей конкуренции. Подписка на Disney+, к примеру, будет стоить 6,99 доллара — почти в два раза дешевле, чем у Netflix.

В условиях стриминговых войн Netflix уточняет стратегию и теперь «инвестирует в авторов», пишет в своем телеграм-канале «Запасаемся попкорном» журналист и соведущий подкастов о сериалах на «Кинопоиске» Иван Филиппов. «В условиях суперконкуренции Netflix собирает самый ценный ресурс — авторов, способных шоураннить большие сериалы», — считает он. Ранее сервис уже привлек популярных сценаристов: Райана Мерфи («Лузеры», «Американская история ужасов»), Шонду Раймс («Анатомия страсти») и Алекса Хирша (мультсериал «Гравити Фолз»). Причем Раймс и Хирша Netflix переманил прямо из структур Disney. 

Сделка с шоураннерами «Игры престолов» Дэвидом Бениоффом и Д. Б. Уайссом, за которых боролись несколько медиакорпораций, особенно ценна. «И не факт, что этой талантливой парочке удастся воспроизвести успех „Игры престолов“ — тут слишком много факторов должно совпасть, и гарантировать такой исход не может ни один живой человек. Эта новость важна в понимании картины рынка в будущем», — поясняет Филиппов.

Инвестируя в авторов, Netflix тем не менее планирует сократить расходы на часть контента. В начале июля The Information сообщил, что компания станет более «разборчивой» в тратах на производство. Netflix известен тем, что вкладывается в амбициозные и дорогостоящие проекты. Однако, по данным издания, директор по контенту Netflix Тед Сарандос заявил подчиненным, что будущие проекты в первую очередь должны приносить сервису новых зрителей, а не награды и любовь критиков.

Сарандос якобы принял такое решение из-за фильма «Тройная граница» с Беном Аффлеком, который стоил Netflix 115 миллионов долларов. Его посмотрели более полусотни миллионов зрителей, что при таких затратах в компании якобы посчитали провалом (компания заявила в ответ журналистам, что «невероятно гордится» шоу).

Крупные провалы у Netflix случались и раньше. Сериал «Марко Поло» стоил Netflix девять миллионов долларов за эпизод и в итоге принес 200 миллионов долларов убытка. «Отжиг» База Лурмана обошелся в 120 миллионов и был закрыт после первого сезона. По некоторым данным, на каждый успешный сериал вроде «Оранжевый — новый черный» или «Очень странные дела» в Netflix приходится по 30 проектов, которые проходят мимо аудитории и критиков. Очевидно, что на фоне растущей конкуренции такая статистика Netflix не устраивает. 

После заявления Теда Сарандоса действительно стало известно о закрытии на первом-втором сезонах нескольких авторских и экспериментальных проектов либо сериалов Netflix, которые не нашли массовой любви у зрителя: «ОА», «Ей нужно это позарез», «Покои», мультсериала «Тука и Берти» и других. Сворачивать сериалы на ранних этапах — это тоже часть подхода Netflix. Традиционно ценность сериала для платформ измерялась его продолжительностью — чем больше эпизодов, тем больше шансов удержать зрителя. Золотым стандартом считаются шесть сезонов. Netflix же часто закрывает сериал после второго или третьего сезона, так как дальше они не привлекают новых подписчиков, а значит, сохранение шоу, в логике компании, не так уж важно и лучше вложиться в запуск нового. Это, впрочем, не касается хитовых проектов вроде «Оранжевый — новый черный», «Карточного домика», которые перевалили за три сезона, или «Короны», один эпизод которой стоит 13 миллионов долларов. 

Еще один выход — приучить американцев к дубляжу

Помимо создания собственных сериалов Netflix также активно развивает иностранный контент. Сейчас на Netflix можно посмотреть, к примеру, немецкие, датские, польские, индийские и российские (к примеру, сериал «Троцкий») шоу — всего 30 стран.

В апреле компания наняла креативного менеджера по английскому дубляжу, им стал Дэвид МакКлафферти. В США дубляж, как правило, ассоциируется с второсортными фильмами, голоса в которых не попадают в движения губ актеров. В задачу МакКлафферти входит переломить это отношение и привлечь аудиторию Netflix к своей иностранной продукции. Для этого на озвучку Netflix привлекает профессиональных актеров, а режиссеры дубляжа следят, чтобы речь на экране звучала естественно. Как отчитываются в самом Netflix, эта работа уже дает эффект: 85% американских зрителей смотрели датский «Дождь» в дубляже, 78% — немецкую «Тьму» и 72% — испанский «Бумажный дом».

Сотрудничество с иностранными партнерами в то же время позволит привлечь Netflix новых подписчиков на международном рынке. Именно там сейчас больше всего возможностей для роста стримингового сервиса, пишет The Hollywood Reporter. Эксперты оценили потенциал в 700–800 миллионов новых подписчиков (сюда не входит Китай, где Netflix не работает). В конце июля Netflix представил мобильную, бюджетную версию своего сервиса в Индии — она работает только на смартфонах и планшетах, в разрешении 480p, однако стоит всего 2,80 доллара в месяц.

При этом основные баталии стриминговых войн развернутся не на международном рынке, а в США. Как пишет The Hollywood Reporter, мало кто из аналитиков считает, что с появлением новых стрим-платформ Netflix будет нанесен серьезный урон. Однако в США пользователи станут активно мигрировать между сервисами в зависимости от того, что именно они хотят посмотреть в конкретный момент, пишет The Hollywood Reporter: «Если вы хотите отменить подписку на кабельный канал, вы тратите час на звонок своему провайдеру. А чтобы отписаться от стриминговой платформы, нужен всего один клик».